叮咚小区收缩背后:线下服务能力拖后腿
时间:2014-11-05 10:21:39 来源:

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  作为Nextdoor的中国效仿者,社区O2O正成为下一个蓝海,但眼下,社区O2O正经历冰火两重天的境地,一方面是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等巨头的试水以及资本的强势介入,一方面则是社区O2O公司产品薄弱,没有抓住用户痛点,线下资源整合难,社区O2O是不是伪命题?如何撬动最后一公里蓝海?一系列问题接踵而至。

  叮咚小区收缩战线

  火热的社区O2O市场突现变局。

  近日,一则关于叮咚小区资金链断裂的消息在网上流传,消息称,叮咚小区由于资金链断裂,面临倒闭。消息还援引一位叮咚小区北京员工的话,称叮咚小区北京公司已关闭、上海地区已裁员70%,仅剩40余人,并称叮咚小区亿元融资已花光,董事会决定不再投资。

  对于上述传闻,叮咚小区回应称,公司资金链没有断裂,目前账上仍有几千万元资金。没有继续进行大规模广告推广,是因为目前正把主要精力放在产品上。此前大量的广告投放为叮咚小区打造了知名度,对合作等有很大帮助,但产品遭到质疑,因而其目前的主要工作是先做好产品。

  叮咚小区官方证实了北京公司关闭属实,但表示上海裁员70%的数据不属实。叮咚小区方面表示,只是对公司结构进行调整,地推等少数部门做了精简,但是会大量引进产品、技术等方面的人才,对于上海公司被精简的员工也有内部转岗以及推荐到其他公司等安排,仅有少数选择了自愿离职。

  亿欧网创始人黄渊普在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,叮咚小区此前一直采取高举高打的策略,在融到巨额资金后,片面追求规模和曝光率,“把产品想得过于简单,用钱去铺规模和拼速度,导致战线拉得过长。最终导致其放弃北京市场”。

  在黄渊普看来,社区O2O和互联网模式不太一样,社区O2O的关键并不在于市场占有率和规模,而是通过小范围深耕,打造精品社区后,再进行全国性推广。

  与此同时,上海社区O2O公司小区无忧近日宣布获得2000万美元A轮融资。此外,有消息称社区001已完成B轮融资,估值达20亿元人民币,但尚未得到官方公开确认。

  这是小区无忧18个月内的第三次融资,在此之前已获得种子和天使投资,公司目前团队规模过百人,地推队伍近1000人。

  流量模式遭质疑

  叮咚小区是一家定位于社区O2O的APP,为小区用户提供从线上到线下的周边服务,今年3月份正式上线,今年5月份宣布获得超过1亿元天使投资,几乎创造了国内最大单笔天使投资额,叮咚小区方面称投资机构为一家上市公司,但并未透露具体是哪家公司。

  目前叮咚小区服务基本模块包括小区公告、号码通、论坛、办事办证、二手市场、拼车、宠物、家政等。叮咚小区创始人梁昌霖曾先后创立了母婴行业社区平台丫丫网和 “妈妈帮”,在拿到1亿元的巨额天使投资后,叮咚小区开始在北京上海等城市大规模砸钱铺广告,一位接近叮咚小区的业内人士对 《每日经济新闻》记者说,据他所知,叮咚小区在完成融资后,仅广告投入就有数千万元,北京、上海两地的地铁里到处都能看到叮咚小区打的广告。

  对此,叮咚小区负责人解释说,对绝大多数用户来说,社区O2O还是一个相对陌生的概念,花钱买流量的目的在于不但能够打开知名度,同时也能让线下的商户看到并参与进来,从而形成良性循环。

  不过,对于花钱买流量的做法,不少业内人士都表示了质疑。清科创投高级投资经理丁康表示,叮咚小区砸了大笔广告费,但用户进去之后发现里面服务品类数量极其有限,不能够完全满足客户需求。尽管后来将一些线上社区和线下社区联动起来做,但是线上的社区活跃度又非常低,所以一段时间之后,会员陆续流失。

  “叮咚小区的问题在于,公司把人带来了,但没有实质性的服务跟进,导致用户存留率非常低。”丁康解释称,对于叮咚小区的问题,综合起来主要是两点:首先,叮咚小区以Nextdoor的社交概念切入社区O2O市场,但中国的小区不具备国外小区的社交土壤,毕竟欧美的社区概念与中国完全不一样,导致其简单地复制模式与成长土壤间存在不匹配;其次,叮咚小区过于强调通过广告拉流量,但相应的线下服务能力却未跟进。

  星润科技CEO谭小平指出,所有靠打广告做O2O的公司都很难活下去,他举例说,之前他们将小区扩充到2000多个,但用户留存率太低,导致最后不得不改变策略。

  和其他平台型的O2O公司不同,星润科技专注于快消、餐饮业务等垂直领域,目前星润科技的业务覆盖全国830个城市,用户超过370万,每天的访问量高达930多万。谭小平告诉《每日经济新闻》记者,做本地O2O不能急于扩张,前提要压缩品类,然后逐步标准化,这样才可能有出路。

  平台型社区O2O推广较难

  事实上,尽管O2O的品类众多,例如家政O2O、餐饮O2O、洗衣O2O等,但总的来看,目前O2O产品主要可以分为两类。一种是平台型的产品,特点是布局广、品类全,比如叮咚小区。另一种是在某一个地域针对某个细分领域的垂直O2O产品。就目前的发展现状而言,后一种模式相对更容易生存。黄渊普坦言,目前整个O2O领域发展相对较慢,尚处在萌芽期,培育用户、培育商户需要大量的成本和时间,因此,对于社区O2O的初创公司来说,切入的角度越垂直越好,和线下的结合越紧密越好。

  但就整个社区O2O的发展而言,大部分做社区O2O的公司依然选择平台级、全品类的定位去运作,在运营模式上,依然沿袭了互联网公司的“打法”,例如叮咚小区通过社交切入社区O2O,小区无忧从分类信息切入,都在用互联网思维去做O2O,忽略了对线下商家的建设。

  一位不愿透露姓名的分析师告诉《每日经济新闻》记者,O2O和电商的商业形态不同,O2O非常依赖线下,属于“脏活累活”,目前市场上做社区O2O的团队,都在用互联网思维去做O2O,没有很好地发展线下能力。

  尚无有效的商业模式

  随着移动互联网的发展,O2O行业被普遍认为是下一个万亿级规模的市场,因此也成为各路资本争相布局的战场。

  连接小区业主、物业以及周边商户的小区服务正如雨后春笋般出现,与此同时,打着社区O2O概念的产品也层出不穷。

  今年5月份,快递巨头顺丰速运已正式在全国铺开名为“嘿客”的便利店,首批共518家,通过线上线下结合,打通最后一公里,布局社区O2O。

  9月25日,京东悄然测试社区O2O服务,并在微信上开通公众账号“京东快点”,通过该微信账号购物,京东承诺2小时送达,品类包括奶品冻品、生鲜果蔬、休闲零食及酒水饮料等。

  另一方面,一些草根创业团队也频频获得资本助力,定位于社区O2O的社区001此前宣布完成1亿元的A轮融资,小区无忧今日宣布完成A轮2000万美元融资。

  尽管受到资本市场青睐,但并不意味着公司经营就能水到渠成。融资在社区O2O行业中并不算最重要的一环。这也是财大气粗如BAT,在社区O2O行业一直没能获得突破的原因之一。

  尽管概念火热,但事实上,大部分O2O创业企业还没有寻找到一个有效的商业模式,整个行业还停留在发展的初级阶段。

  在业界看来,社区O2O是比团购还要辛苦的 “脏活儿累活儿”,巨头不愿意干,因此留给了创业者,但好处在于,靠线下一点一滴夯实的重资产模式,在短时间内难以被复制。不过也有不少业内人士指出,不能盲目扩张而忽视线下服务的品质和质量。在构建好的社区O2O平台时,还需要将用户的需求和线下服务商的服务能力进行匹配。

  尽管在发展过程中暴露出种种问题,但业内人士仍看好社区O2O的前景。

  黄渊普表示,从宏观上看,线下的实体经济要远远大于线上,即使电商如此普及,目前电子商务占整个社会消费零售规模的比例也就10%左右。因此互联网对传统产业的改造升级中,会有一波升级改造的红利,哪怕只有2到3个百分点的提升,造成的产业变革也将是非常深远的。社区离日常生活最近,但同时互联网的渗透率很低,因此可以撬动的机会也就越大。

  “社区O2O有一个LBS的概念,也就是说离消费者越近,机会越大。比起以一个仓储去服务全国的电商模式相比,以周边服务周边,以本地服务本地的社区O2O更加高效和本地化。”黄渊普说。

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  社区O2O三大难题

  A怎样做好服务监管?

  社区内服务大多是服务人员上门,监管更难掌控,服务的标准化,包括监督、反馈和培训都是绕不开的流程。

  B线上和线下如何打通?

  解决线上线下系统和数据的对接,中国的线下实体经济通常存在IT信息化水平较低的情况,这成为向下走的难题。

  C 盈利模范清晰吗?

  多数企业没找到盈利模式。一个解决路径是,通过“高频—低客单价”拉客流,再通过高客单价的低频需求完成商业化。